Магазин домашних пижам

Когда слышишь ?магазин домашних пижам?, многие представляют себе пару стеллажей с трикотажными костюмчиками где-нибудь в углу торгового центра. На деле же — это целая отдельная вселенная со своей спецификой, где ошибка в выборе ткани или кроя может развалить бизнес. Я это понял не сразу, а через несколько лет работы с текстилем, в том числе и для ООО Вэйфан Хэнчан Текстильная Одежда. Их сайт — https://www.hcclothes.ru — хорошо отражает многопрофильность: пижамы, повседневные рубашки, детская одежда. Но именно пижамы — та категория, где ?многопрофильность? должна уступать место глубокой специализации.

Пижама — это не ?просто спать?

Первое и главное заблуждение новичков — считать, что домашняя пижама нужна только для сна. На практике, особенно после того как многие стали работать удаленно, границы размылись. Люди носят её полдня, а то и весь день. Значит, ткань должна быть не только мягкой, но и достаточно плотной, чтобы не вытягиваться на коленях после трех часов за ноутбуком. Мы в свое время закупили партию якобы ?премиального? хлопка с высоким содержанием эластана. Мягкий, приятный, но через два месяца носки колени отвисали мешками. Клиенты были недовольны. Пришлось возвращаться к проверенным плотным кулиркам или добавлять в состав немного полиэстера для устойчивости формы — не самое популярное решение у сторонников ?натурального?, но практичное.

И вот здесь опыт производства, как у Хэнчан, критически важен. Когда компания занимается не только пижамами, но и, скажем, повседневными рубашками, у неё уже есть понимание, как ведет себя ткань в активной носке. Это знание напрямую переносится в отдел разработки домашней одежды. Нельзя просто взять тончайший батист от рубашек и сшить из него пижаму — порвется в первую же неделю. Нужна адаптация.

Еще один нюанс — крой. Мода на oversize в пижамах — это отдельная история. Но ?свободный? не должен означать ?бесформенный?. Хорошая домашняя пижама сидит по плечам, не сползает с них, а брюки не собираются в складки на животе, когда сидишь. Добиться этого сложнее, чем кажется. Мы потратили кучу времени, подбирая лекала для модели, которая в итоге стала бестселлером на нашем сайте. Секрет был в слегка заниженной пройме и резинке на брюках не из тонкой тесьмы, а широкой, плоской — она не врезается в тело.

Сезонность и ассортимент: где спотыкаются многие

Казалось бы, что может быть проще? Летом — тонкий хлопок, зимой — флис или махровая ткань. Ан нет. В России отопительный сезон вносит свои коррективы. В квартире при +25°C в толстой фланелевой пижаме просто задохнешься. Поэтому зимний ассортимент должен быть слоеным: та же фланель, но более легкая, велюр, иногда тонкий трикотаж с начесом. А вот для домов с печным отоплением или плохими окнами — да, нужна действительно теплая, плотная ткань. Универсального решения нет, и магазин, который предлагает только два варианта, теряет большой сегмент клиентов.

Мы однажды сделали ставку на дорогие пижамы из шелка. Красиво, роскошно, но... Полный провал по продажам в массовом сегменте. Оказалось, что для большинства шекл — это ?непрактично?, ?боюсь испортить?, ?за ним сложно ухаживать?. Урок усвоили: даже в премиуме для дома чаще выигрывает качественный, но неприхотливый хлопок сатин или бамбук. Хотя нишевый спрос на шелк, конечно, остался, но это уже не для широкой витрины.

Ассортимент — это еще и размерная сетка. Стандартные S-L — это катастрофа для домашней одежды. Люди хотят в ней расслабиться. Обязательно должны быть размеры XL, XXL, причем не просто как растянутая L, а с перекроенными лекалами, чтобы спина была шире, а рукав не впивался в плечо. На сайте hcclothes.ru в разделе пижам это, кстати, хорошо видно — сетка широкая. Это говорит о том, что производитель думает о реальном теле, а не просто штампует стандарты.

Логистика и ?ощущение? товара

Интернет-магазин домашних пижам сталкивается с главной проблемой: товар нужно пощупать. Как передать через экран мягкость ткани или качество швов? Фотографии — это только половина дела. Мы начали делать короткие видео, где ткань мнут, растягивают, показывают, как она падает. Помогло. Но еще лучше работают образцы. Мы какое-то время отправляли бесплатные образцы тканей (не целые пижамы, а лоскуты) по запросу. Дорого, да. Но конверсия выросла в разы. Человек, который приложил кусочек ткани к щеке, уже почти купил.

Вторая головная боль — возвраты. Пижама — товар гигиенический, и во многих магазинах возврат невозможен. Но если человек заказал L, а он сидит как M, что делать? Мы ввели подробнейшую таблицу размеров с мерками в сантиметрах для каждой модели и фото на манекенах разного роста. Плюс — онлайн-консультант, который спрашивает: ?Какой у вас обычно размер в таком-то бренде??. Возвратов из-за размера стало меньше на 70%. Но они все равно есть, и это нужно закладывать в себестоимость.

Упаковка. Казалось бы, мелочь. Но пижаму, поданную в красивой картонной коробке с биркой-ленточкой, воспринимают как подарок. Ту же самую пижаму в полиэтиленовом пакете — как рядовую покупку. Для позиционирования в среднем и выше сегмента упаковка — must have. Мы перешли на крафтовые коробки с тиснением, себестоимость выросла, но средний чек и лояльность клиентов тоже.

Производственные подводные камни: взгляд изнутри

Работая с производителем, вроде ООО Вэйфан Хэнчан, понимаешь, насколько важен контроль на месте. Можно заказать пижамы по своим лекалам, но если на фабрике решат сэкономить на нитках или не догладят швы, весь заказ летит в утиль. Либо, что хуже, приходит к клиенту, и он пишет гневный отзыв. Наш первый крупный заказ на фланелевые комплекты чуть не провалился из-за усадки. Технические условия были, но фабрика не провела предварительную декатировку ткани. В итоге после первой стирки некоторые пижамы ?сели? на полтора размера. Пришлось срочно организовывать контрольную закупку и стирку образцов перед отшивом всей партии. Теперь это — железное правило.

Еще один момент — фурнитура. Резинки, пуговицы, тесьма. Дешевая резинка после 20 стирок теряет эластичность, и брюки превращаются в мешок. Пуговицы на пижаме — редкость, но если они есть, должны быть плоскими и крепко пришитыми, чтобы не давить на тело во сне. Мы перепробовали кучу поставщиков, пока не нашли того, кто делает широкую плоскую резинку именно для домашней одежды — не для нижнего белья и не для спортивных штанов.

И да, даже такая мелочь, как этикетки. Жесткая, колючая этикетка на затылке — это кошмар. Сейчас почти все переходят на термотрансферные печати или мягкие тканевые бирки, вшитые в боковой шов. Это тот самый ?незаметный комфорт?, за который клиент готов платить. На сайте нашей компании-партнера я обратил внимание, что на фото пижам этикеток не видно — скорее всего, они тоже ушли от этой проблемы.

Кому и как продавать? Неочевидные каналы

Целевая аудитория магазина домашних пижам — это не только женщины 30+. Это и молодые парни, которые ценят удобство, и люди постарше, для которых важна теплая и немаркая ткань, и молодые мамы, покупающие пижамы себе и детям. Поэтому контент должен быть разным. Для Instagram — красивые стилизованные фото в интерьере. Для Яндекс.Дзена или тематических форумов — статьи вроде ?Как выбрать пижаму для проблемной кожи? или ?Чем отличается бамбук от тенселя?. Это привлекает трафик, который конвертируется лучше, чем от прямой рекламы.

Мы пробовали сотрудничать с санаториями и домами отдыха — делать для них пижамы с логотипом. Идея вроде бы хорошая, но в большинстве своем такие заведения закупают самый дешевый текстиль, и наш средний ценовой сегмент их не заинтересовал. Зато сработало сотрудничество с небольшими частными клиниками (например, стоматологиями), которые дарят пижамы клиентам после длительных процедур. Небольшие партии, но стабильные и с хорошей маржой.

И последнее — сезонные распродажи. Пижама — отличный подарок на Новый год. Мы делаем подарочные наборы: пижама + теплые носки в красивой упаковке. Продажи в декабре всегда взлетают. А вот летом имеет смысл делать скидки на теплые фланелевые модели, чтобы освободить складские места под осеннюю коллекцию. Главное — не снижать цену слишком рано, иначе люди привыкнут ждать уценок и не будут покупать по полной стоимости в сезон.

В общем, магазин домашних пижам — это постоянная работа с деталями. От выбора поставщика ткани до последней этикетки. Это не тот бизнес, где можно просто закупить партию товара и выставить на витрину. Нужно в нем жить, примерять на себя каждую новую модель и постоянно спрашивать: ?А мне было бы в этом удобно целый день??. Если ответ ?да? — значит, вы на правильном пути. Как, собственно, и делают те, кто подходит к делу серьезно, имея за плечами реальное производство, как у компании с сайта hcclothes.ru. Это чувствуется в продукте.